文 / 曹田一

(资料图)

编 / 宋鑫宇

北京时间6月15日，国际足球邀请赛在北京新工体举行，凭借上下半场的各入一球，阿根廷最终以2-0击败澳大利亚，而开场仅仅81秒就轰入的第一粒进球，不但成为斯卡洛尼执教阿根廷队期间第二快破门的时间纪录，更是在比赛伊始就彻底点燃了球迷的热情。

那个夜晚，所有人谈论的都是同一个话题——阿根廷，当晚的微博热搜更是几乎全部被这场比赛所囊括。

那么，阿根廷的这趟中国之旅到底有多火？

当阿根廷全队抵达北京，从机场到酒店，从训练场到见面会......球队所到之处人山人海、场场爆满的壮观场面，都在彰显着球迷们对于这支新科世界冠军球队的热爱。

阿根廷国家队跟队记者加斯顿·埃杜尔在与阿根廷电视体育频道TyC Sports的直播连线中表示：自他开始跟队报道阿根廷队以来，从未见过这样的狂热场面，在卡塔尔、阿联酋、美国等地都没看到类似的盛况。

而与球迷极度高涨的热情相对应，作为阿根廷队夺冠之后的海外首秀，世界冠军球队的巨大影响力也吸引了无数品牌的青睐。从5月28日首批赞助商官宣至今，短短两个星期赞助商总数最终达到24家之多。但纷沓而至的品牌却面临一个致命的问题——即使抓住了这巨大的流量，但过短的准备时间，却很难有令人印象深刻的营销动作，甚至有很多活动都因为各种原因不得不取消或者难以让球迷满意。

因此对于一众赞助商来说，在这趟阿根廷中国行中给球迷和消费者留下印象最深的，恰恰还是像伊利这种，与阿根廷队在体育大赛中有过深度合作，早已在球迷心中被认为是与阿根廷队长期绑定的品牌。作为阿根廷国家足球队在中国乳业的首个合作对象，伊利同时也是本次2023阿根廷vs澳大利亚国际足球邀请赛乳制品行业唯一赞助商，以及乳制品行业中国区独家赞助商。

阿根廷队官方+赛事主办方的双重认证，更多的源自伊利在营销策略和方向上有着得天独厚的优势：他们已经携手阿根廷队，在国际体育大赛中有过深度合作，并且取得了优异的成绩。

在去年年底随着阿根廷队夺冠，伊利曝光率和品牌效应也一同达到了顶峰。根据尼尔森研究数据显示：得益于阿根廷队夺冠，去年年底伊利销售额大涨12.1%，创近年来的新高。而秒针营销科学院的报告也指出，在整个大赛期间，非官方赞助商身份的伊利却足以挤进所有品牌数字资产的前三强。

很多人简单的将伊利取得的成绩归功于其压中阿根廷，但实际上伊利躺赢的背后，更多其实来自于对球迷内心世界的洞察。伊利不但懂足球懂体育，也懂中国球迷的情绪与审美。与看其他球类比赛不同，中国球迷看足球的理由更为纯粹：他们真的热爱足球这项运动，不管意甲、德甲、哪怕是中超，他们喜欢足球赛场上的每一个瞬间。

而阿根廷队恰恰是在中国拥有最多球迷的外国国家队，一方面是因为阿根廷拥有当今足坛的唯一「球王」，另一方面更是源自中国球迷对于阿根廷的特殊情怀。

1978年阿根廷世界杯，中国首次对比赛进行转播，给中国球迷乃至中国社会都留下了时代的印记，甚至于那一年的全国高考，地理试卷最后一题都是以阿根廷为题干:「北京夏至时，阿根廷首都布宜诺斯艾利斯是什么季节?」球队因素叠加历史因素，让阿根廷成为了几代中国球迷的共同符号。

针对中国球迷们「有一种热爱叫蓝白」的说法，伊利推出的「一日蓝白、一生蓝白」等营销策略牢牢抓住了球迷的心理，找到了足球和球迷们的情绪连接点。#伊利只爱阿根廷队#等话题在社交平台上频繁成为热搜，甚至发展到只要与阿根廷队有关的内容，评论区必会有球迷提到伊利的程度。

更重要的是，伊利不光收获了国内阿根廷球迷的肯定，也在合作中得到了阿根廷方面的青睐。一个明显的证明就是在此次2023阿根廷vs澳大利亚国际足球邀请赛中，阿根廷国家足球队官方微博不但第一时间就祝贺伊利成为赛事官方赞助商，更是多次转发或发布伊利乳制品行业唯一赞助商，乳制品行业中国区独家赞助商的相关内容，双方共同参与的话题内容影响力更是早已超过了数十亿级别。

事实上在官宣成为本次比赛的赞助商后，伊利就与阿根廷国家队一同率先发起了#与伊利共赴蓝白热爱#活动。而在第一波官方开票之后，针对此次友谊赛一票难求的情况，伊利同步开展了送免费球票，邀请阿根廷铁杆球迷现场观赛的活动。

如同此前一样，「热爱」仍是本次伊利进行营销的战略主线之一。在球迷们难以有机会近距离接触阿根廷队的情况下，伊利在阿根廷国家足球队下榻的四季酒店外，为等着一睹偶像的阿根廷国家足球队的球迷们送上了同款纯牛奶。

阿根廷队下榻的四季酒店门口，伊利为球迷分发了阿根廷国家足球队同款纯牛奶

而为了满足烈日下心怀信仰球迷们似火的热情，伊利在免费送出正赛门票外，还抽取了一批幸运球迷，带领他们进入了比赛前一天的阿根廷赛前训练场内，让球迷们有更多机会与他们心中的热爱互动。

除此之外，央视、球场外的公交站台、社交平台等各大渠道上不断出现的伊利身影，也持续强化着这场比赛的气氛。

在央视的演播厅以及比赛转播画面中，伊利的品牌信息随处可见（左滑查看更多）

为了增强参与感，伊利还利用限定周边，限定NFC等强互动属性的周边产品吸引消费者和球迷，比赛日当天，伊利在北京朝阳公园路6号蓝色港湾中央广场设立了伊利快闪店，快闪现场球迷不仅能一起为阿根廷国家足球队助威打call，参与互动还可以赢取伊利特调饮品、阿根廷国家足球队球衣、签约纪念版限定礼盒等豪礼。

伊利快闪店（左滑查看更多）

至于比赛地工体球场外，伊利则精心为球迷们准备了每益添特调饮品、阿根廷国家足球队定制扇等纪念品，可以说，这场比赛其实相当于伊利与阿根廷从去年年底到今天的一种延续，这场比赛则相当于夺冠之后专门为中国球迷进行的一场加赛。这种长周期的强互动，不仅进一步加强了伊利和阿根廷队的整体绑定感，更是深受球迷圈层喜爱和支持。

比赛日当天，工体外伊利的元素随处可见

值得一提的是，这种长周期的策略也是伊利在体育营销中一直贯彻的思路。比如针对奥运会这个更综合性，特别是有大量中国运动员参与的世界大赛，伊利一开始就选择增加投入，并与其进行长期的绑定：早在2005年，凭借卓越品质，伊利经过严格的层层选拔，成为中国唯一一家符合奥运会标准、为2008年北京奥运会提供服务的乳制品企业。

2017年，伊利再次挑起中国乳业的大梁，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴。一路相伴中国的奥运事业，这样的长期主义也让伊利收获了品效合一的巨大成效。

同样在上赛季的CBA联赛中，伊利臻纯牛奶围绕时下火热的村BA，同样用一整个赛季的时间开启「家庭篮球关爱计划」，为国人讲述更好的中国篮球故事。

从更大的视角来看，作为深受国民信赖和支持的品牌，长期以来伊利深受各大国际性体育赛事的青睐和认可。6月13日，在「杭州亚运会倒计时100天」即将到来之际，杭州亚组委正式宣布伊利成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商。从北京奥运会、上海世博会、杭州G20峰会，到武汉军运会、北京冬奥会，再到如今携手杭州亚运会，在万众瞩目的盛事舞台上，总能看到伊利的身影。

距离阿根廷与澳大利亚的那场比赛已经过去两天，关于这场比赛的讨论还将延续很久，多年以后或许我们很难再回忆起这场比赛的每个细节，但是这个夏天#与伊利共赴蓝白热爱#的故事一定会留在每个球迷的记忆当中。这源自伊利以「热爱」为切入，始终与球迷站在一起的策略，也源自伊利与阿根廷双方持续绑定的深入。

回顾品牌历史，伊利与体育结缘已有20多年的历史，从助力北京主办一场历史性的奥运盛会，到今日与冠军球队阿根廷的紧密互动，伊利的体育传播体现出的正是这样一种走心的长期主义。